七月的一個下午，任何人站在尖沙咀海防道與寬闊的廣東道路口時，都會看到路對面最平常的一幕：Chanel門店大大的招牌下排著長隊，游客拎著帶有不同LOGO的大小購物袋，甚至拖著24寸行李箱。隊伍中時不時傳出普通話的閑聊，等待的表情略顯無奈也頗為耐心。
更普通不過的場景是，當你推開Burberry[微博]的旗艦店店門，首先映入眼簾的是柜臺上的“SALE”牌，緊接著聽到導購略顯生硬的普通話：新舊款都有折扣，最低六折，歡迎選購。店內(nèi)略顯嘈雜，內(nèi)地游客雖不至于絡繹不絕，但也多到讓銷售人員樓上樓下不斷跑前跑后。
“香港的奢侈品消費絕對由個人消費主導。”匯豐銀行(HSBC)消費及零售業(yè)務主管兼奢侈品及運動分析師任俊文(Erwan Rambourg)在接受郵件采訪時表示。顯而易見，對于香港這樣一個從來沒有開具政府發(fā)票做法的地方，公務消費很難展開。每年夏天的打折季，更是香港個人奢侈品消費的狂歡。
新一屆政府的反腐政策打擊了全球第一大奢侈品集團LVMH集團和排名第三的Kering集團的業(yè)績。經(jīng)過對新浪財經(jīng)權威數(shù)據(jù)分析，今年第二季度LVMH集團銷售增長僅有1.3%，集團財務官Jean-Jacques Guiony承認，中國消費者對于旗下品牌LV等皮具和時裝的需求正在下降。Gucci[微博]第二季度表現(xiàn)依舊不給力，銷售業(yè)績直跌5.7%。
相比之下，Burberry呈現(xiàn)了中國奢侈品市場發(fā)展的另一幅畫面。這個以駝色、紅色和黑色經(jīng)典格子圖桉聞名的英國奢侈品牌，在今年發(fā)布的第一季度財報顯示，亞太地區(qū)同店銷售錄得雙位數(shù)增長，中國大陸和香港業(yè)績強勁領漲。“Burberry的消費者購買我們的商品主要是自用，而不是用作禮品，所以我們沒有受到政策的過多影響�！盉urberry前任全球CEO Angela Ahrendts曾這樣表示。
經(jīng)濟放緩某種程度上反而帶給香港市場更多發(fā)展空間�！敖�(jīng)濟不好，顧客對價格更敏感，而香港最大的優(yōu)勢就是免稅�！毙吕素斀�(jīng)意見領袖專欄曾采訪的開云集團(PPR)旗下一位珠寶品牌的中國代表認為。一般而言，目前關稅和匯率導致同樣的產(chǎn)品香港比內(nèi)地便宜20%左右。
長期以來，香港作為奢侈品購買地的核心競爭力是價格和交通。隨著“自由行”政策的不斷開放，愈來愈多內(nèi)地游客通過深圳各個口岸涌向沙田、銅鑼灣、尖沙咀的商圈。任俊文指出，“香港已經(jīng)越發(fā)成為一個商品化旅游目的地(越來越多的一日游而非多日游游客)， 為什么還要在內(nèi)地買奢侈品？”
除了低價因素，香港的吸引力還在于深厚的服務業(yè)底蘊�！跋愀鄣牧闶蹣I(yè)發(fā)展有悠久的歷史，服務意識很強，這一點對于奢侈品業(yè)尤為重要，”一名就職于香港免稅商場的銷售經(jīng)理說，“奢侈品不是必需品，服務有時起著關鍵作用。”
香港專業(yè)服務的細節(jié)無處不在，上述珠寶品牌中國代表提到，同樣的手鏈在香港門店擺出的曲線很圓滑、有設計感， 而內(nèi)地門店會出現(xiàn)配飾平攤在展盒里的情況。這樣的隱形服務將對顧客的消費欲望產(chǎn)生潛移默化的影響。
此外，香港門店在招聘越來越多普通話銷售，相比歐洲市場是優(yōu)勢。“歐洲市場做不到完全中文服務，語言對于他們來說是一個硬傷。”上述那名銷售經(jīng)理稱。
在六成奢侈品銷售收入由內(nèi)地游客貢獻的香港市場，各品牌也在針對金主需求尋求轉(zhuǎn)變。比如，一些內(nèi)地顧客喜歡有拉鏈的大錢包，青睞不同品牌同種款式的產(chǎn)品，各大品牌發(fā)現(xiàn)這一點后會迅速迎合。
常駐門店的一名銷售人員還觀察到，很多來自內(nèi)地的客人不再特別關注花哨或帶有標志性圖桉的包包，而漸漸傾向設計簡單、外觀低調(diào)的產(chǎn)品。“據(jù)我所知，目前在我們店中， Burberry經(jīng)典格子圖桉的包包銷售較去年增長約為20%-30%，而不帶logo圖桉的產(chǎn)品增長是去年的3至4倍，部分產(chǎn)品高達十幾倍�！毙吕素斀�(jīng)意見領袖專欄獲悉。
這就意味著和內(nèi)地市場一樣，奢侈品牌面對的消費需求變得日益復雜。中國市場研究集團創(chuàng)始人雷小山表示，這些品牌需要針對細分市場開發(fā)產(chǎn)品，同時在銷售、宣傳、渠道上都要做出調(diào)整，“調(diào)整的時間大概要三年左右�！�
在香港，很多奢侈品牌正在通過精品零售DFS(Duty Free Shop)來拓寬銷售渠道。 除了接待風塵仆仆的商務旅行人士，占地超過4000平方米的銅鑼灣DFS還和香港部分旅行社簽訂協(xié)議，由旅行社帶領團隊游客前來購物。對很多時間或者預算很緊的旅客而言，免稅店是個很好的選擇。
毫無疑問，發(fā)展全渠道零售(omni-channel retailing)對品牌而言是必需的選擇。“網(wǎng)絡營銷對于未來的奢侈品行業(yè)也很重要，但奢侈品牌在這一點上進展很慢�！� 德勤摩立特大中華區(qū)消費與零售業(yè)務總監(jiān)認為，從現(xiàn)在開始，產(chǎn)品細分，對內(nèi)地三、 四線城市的滲透，內(nèi)地消費者的偏年輕化等都要求品牌進入電商行業(yè)。Burberry CEO Angela Ahrendts就認為，中國市場的消費者 “比美國消費者年輕25歲”。
同樣值得注意的是，在雷小山看來， 內(nèi)地的富人和中產(chǎn)階級對海外旅游熱情的升溫正在轉(zhuǎn)移其原先對奢侈品的注意力； 未來幾年，會有越來越多的中國人從單純的奢侈品消費轉(zhuǎn)向旅游加購物，歐洲市場的潛力不容忽視。
要知道，部分奢侈品牌的歐洲門店櫥窗已經(jīng)出現(xiàn)中文標語；甚至在非周末的日子里，在倫敦冷僻的Hackney地區(qū)開設的Burberry的Outlets，新浪財經(jīng)意見領袖機構專欄FashionNote發(fā)現(xiàn)四分之三的顧客都是中國游客。
毋庸置疑，隨著消費者手頭越來越寬裕，理念越來越成熟，香港是否還能領先歐洲和內(nèi)地成為第一選擇？從數(shù)據(jù)上看答案非常不樂觀。香港政府統(tǒng)計處公布的7月份零售報告顯示，該月香港零售業(yè)銷售額同比下跌3.1%，這已是2014年香港零售業(yè)總銷售額連續(xù)6個月下跌。值得特別關注的是，香港珠寶首飾，鐘表及名貴禮物繼續(xù)領跌，7月份跌幅高達22.2%。
香港奢侈品界優(yōu)勢明顯，也在做出更多努力大力吸引內(nèi)地游客，但內(nèi)地消費者購買理念和行為的迅速變化，又讓香港面臨挑戰(zhàn)。(本文部分略有修改，原刊于《彭博商業(yè)周刊繁體版》)
